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打敗李寧和特步 安踏就能成體育品牌“孤獨王者” ?

http://www.nwgkkb.live/   手機版   2019-10-10

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導語: 中國體育產業似乎正在掀起一場'安踏現象'。近年來,不論在經營業績上還是在市值,安踏在國內體育品牌中早已經一騎絕塵,拉開李寧、361度和特步很遠。尤其是今年,安踏一直保持在快速增長軌道上。

  中國體育產業似乎正在掀起一場“安踏現象”。

  近年來,不論在經營業績上還是在市值,安踏在國內體育品牌中早已經一騎絕塵,拉開李寧、361度和特步很遠。尤其是今年,安踏一直保持在快速增長軌道上。

  國慶長假歸來,安踏體育股價突破了70港元大關,其總市值繼續向2000億港元大關逼近。很顯然,盡管與耐克、阿迪還有較大距離,安踏正在向成為國際頂級體育品牌沖刺。

  是誰給了安踏這樣的加速度?

  市值逼近2000億港元大關

  近期,有多家機構都預測安踏體育的市值將很快突破2000億港元大關。

  10月8日,安踏體育盤中大漲5%,股價沖上70.15港元,又創了新高。此時,其總市值為1894.75億港元。

  隨后安踏體育股價下調,今天收盤價68.25港元/股。相比今年初36港元/股左右的價格,漲幅將近90%。

  今年,安踏股價何以保持這樣快速的增長?

  從經營業績來看,這一切都順理成章。

  2018年,安踏總營收第一次超過200億元,241億元的營收是安踏上市以來最好的成績,增幅高達44%,而在此前的十年里,安踏的營收增速約為20%。

  8月26日,安踏體育又甩出一份亮眼的成績單。

  2019年上半年營收148.1億元,同比增幅高達40.3%,實現毛利83.02億元,經營溢利42.57億元。

  在安踏體育的營收中,主品牌營收75.90億,另外FILA也貢獻了65.37億營收,占了44.14%的營收比。在經營溢利上,安踏主品牌貢獻24.42億,FILA貢獻18.94億。

  安踏體育在財報中第一次公布了FILA的經營情況,而FILA的出彩表現也讓安踏獲得了高速增長的又一支撐,這匹業績“黑馬”幫助安踏進入了時尚賽道。

  近年來,安踏通過收購和自創品牌,已經形成了專業運動(安踏品牌、安踏兒童和SPRAND)、時尚運動(FILA、FILA KIDS、FILA FUSION、KINGKOW)、戶外運動(DESCENTE、KOLON SPORT)結合的多品牌結構。

  從去年開始的業績大幅增長,得益于主品牌穩定增長的同時多個旗下品牌增速較快。這樣的局面下,上半年安踏體育又花重金并購了Amer Sports(亞瑪芬體育),為多品牌戰略再填一員猛將。

  截止2019年6月,安踏品牌店(含安踏兒童)門店總數是10200多家,直營為主的FILA品牌門店近1800家,迪桑特在中國的門店是115家,可隆體育的門店約173家。

  去年,安踏的門店總數是12000家。由此可見業績快速增長的安踏,在門店數量上今年并沒有太多的增長。

  安踏的創始人丁世忠對此表示,相對門店數量,安踏更追求質量。

  登頂之路

  今年上半年,安踏的營收比李寧(62.55億)、361度(33.57億)和特步(32.67億)三家的總和還要多出19億,就算單獨拿出安踏主品牌的營收,也要超出三家不少。

  營收上大幅度碾壓同行之外,40.3%的營收增幅仍然是行業第一。最接近安踏的李寧營收增幅為32.72%。

  凈利潤方面,今年上半年除安踏之外,上述幾家都沒有過10億。

  實際上,這樣的業績差距,至少已經維持了五六年。在規模、盈利能力以及市值上,安踏都處于一個“孤獨”的梯隊。

  安踏的快速增長,也并非一帆風順。今年7月開始,就遭遇了知名做空機構“渾水公司”的三次做空。雙方也進行了三個回合的攻防戰,最終安踏安然過關。

  7月7日,“渾水”發布報告質疑安踏的財務狀況不可信,稱其通過財務操縱來美化業績。次日,安踏的股價跌幅超過7%,一夜之間市值增發109億港元,安踏隨后澄清了相關的問題。

  而“渾水”顯然有備而來,7月9日又繼續發出第二份做空報告,指責安踏大股東賤賣資產。安踏否認指控,這次一次股價基本沒有受到影響。

  接下來的短短十幾天里,渾水又連續發布了三份做空報告,但是情況并沒有惡化,安踏的股價反而一路攀升,到7月24日已經漲至60.45港元,相比7月9日時的股價漲幅將近18%。

  面對中概股的狙擊常客,安踏不僅擋住了攻擊,還能讓股價繼續快速上漲,是有十足的底氣。

  7月22日,安踏發布的業績公告稱預計上半年經營溢利同比增長不少于50%,讓多家機構保持了對其的信心,并且當時眾多機構給出的目標價現在基本都實現了。

  三次豪賭

  相比2007年上市時,安踏的營收已經增長了7.5倍,市值也逼近2000億大關。國際某機構發布的《2019最有價值50大服飾品牌》中,安踏是唯一上榜的中國服裝品牌,位列21位。

  從鄉村小廠到國際舞臺,安踏之所以能成為現在的安踏,其發展中有幾次決策非常關鍵。

  1999年,安踏的利潤只有400萬元。但這一年,他們卻花了80萬元的“巨款”,請了當時的乒乓球國家隊隊員孔令輝擔當代言。

  用五分之一的利潤來邀請代言人,這在任何時代都是一個瘋狂的舉動。

  不過,安踏創始人丁世忠并沒有到此收手。他又用幾乎賭博的方式,押上全年的利潤在央視做廣告,如果沒有效果,那么安踏可能就此被拖垮。幸運的是,2000年悉尼奧運會上,孔令輝獲得男子單打金牌,“我選擇,我喜歡”這句廣告詞也幫助安踏迅速樹立了品牌。

  這一次賭贏,給了丁世忠更多的自信。

  安踏體育開始頻繁使用這樣的營銷方式,通過簽約代言,贊助體育賽事等方式,從24支國家隊的贊助逐漸開始延伸到國際體育賽事,在這方面可謂得心應手。今年,FILA發布潮流運動品牌FILA FUSION,簽約了王源為代言人,進軍年輕人市場。

  時隔10年,丁世忠又賭了一次。

  2009年,安踏花了6.5億港元,收購了FILA在中國的商標使用權和經營權。這一次,安踏賭得更大,用了超過前一年凈利潤的三分之二。當時的FILA正處于連年虧損的狀態,并且已經遠離歐洲市場。

  丁世忠又贏了。

  在經過一些列整合后,FILA逐漸成為安踏的高端產品線,并且為安踏貢獻了穩定的營收。特別是去年開始,FILA的收入保持非常高的增速。

  收購FILA幫助安踏開始了國家化和多品牌的發展路子,也為其積累了新品牌經營的經驗。從2015年開始,安踏體育收購多個國際品牌,形成了多品牌群,為國際化打下了基礎。

  今年上半年,丁世忠為安踏能成為國際一流體育用品公司又豪賭了一次。

  安踏為首的財團以46以歐元收購了芬蘭巨頭企業亞瑪芬體育(Amer Sports),在收購主體、合營公司Mascot JVCo中,安踏體育持股57.95%;2019年3月,安踏體育向其注資117.07億元。

  這次收購被丁世忠認為是他創業至今分量最重的一次決定。

  亞瑪芬體育旗下有Salomon(薩洛蒙)、Arcteryx(始祖鳥)、Wilson(威爾勝)等13個自有品牌,薩洛蒙以生產滑雪產品聞名世界,始祖鳥品牌被稱為戶外品牌中的,威爾勝則是全美最受歡迎的網球裝備生產商。

  這一次收購完成后,安踏一次性拿下多個品牌,品牌群繼續擴大,同時也可以借助這些品牌的渠道獲得更好的增長空間,穩扎穩打地立足于國際舞臺的競技場。

  這三次豪賭,看似瘋狂,實際上卻是安踏體育發展的一個清晰脈絡呈現。或許,在丁世忠心里,早就把目標瞄準了與耐克、阿迪這樣的對手。

 來源:天下網商  作者:王金成        編輯:潘芬芬
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