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復星押寶零售未來 又有買手店了

http://www.nwgkkb.live/   手機版   2019-10-10

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導語: 復星集團試水自營買手業務的第一家商店'On/Off設計師品牌集合店',就開在這塊以復星藝術中心為地標建筑的商業地產內--即今年12月中旬將全面開業的外灘金融中心(BFC),由福斯特建筑事務所和赫斯維克工作室聯合設計。BFC總建筑面積42萬平方米,共有八棟建筑,On/Off位于其南區購物中心的二樓。

  剛剛過去的這個“十一”假期,如果你恰好來到上海外灘逛逛,或許會發現這座經典地標附近可看可玩的范圍,正在悄然向南北兩側延伸。

  從外灘的最核心地帶(即以中山東一路與南京東路交界點兩側的萬國建筑群)一路向北,是這幾年連成一片的近代歷史建筑重建的“北外灘”地段。向南朝著正在改建中的豫園商城與升級完畢的“十六鋪”老碼頭一直走,你一定不會錯過眾多游客打卡拍照的“網紅地標”復星藝術中心,其黃銅外立面以中國絲竹為靈感。

  復星集團試水自營買手業務的第一家商店“On/Off設計師品牌集合店”,就開在這塊以復星藝術中心為地標建筑的商業地產內——即今年12月中旬將全面開業的外灘金融中心(BFC),由福斯特建筑事務所和赫斯維克工作室聯合設計。BFC總建筑面積42萬平方米,共有八棟建筑,On/Off位于其南區購物中心的二樓。

  “有人會覺得,‘設計師的’就一定要和‘小眾的’劃等號,我做On/Off就是想打破這個觀念,”外灘金融中心商場部設計師業務總監陸夢熙(Echo Lu)表示,“On/Off要突出的一點就是,設計師品牌提供的也是面向大眾的商品,他們平時只是缺了一個展示的機會。”

  該店目前提供超過60個品牌的男女裝,以及眼鏡、首飾、鞋履手袋配飾商品,均為中國獨立設計師品牌,如Sans Titre、Deepmoss、Wan Yi Fang、Roderic Wong、Vmajor、KKtP、Daartemis和Mayali等。

  問及目前的品牌組成結構與選品,Echo表示,“我們選擇的這部分品牌,首先是非常有態度的,自己有很清晰的定位,真正努力想把自己做的東西當做一個品牌去經營,而不是單純做一間非常小的Studio,可能供應鏈、產品結構,包括價格都不穩定。”

  “夢想很重要,面包也很重要”

  “像Sans Titres、Roderic Wong、Deepmoss和Wanyifang已經都比較有名氣了,還有一些新興的牌子,比如Trickcoo、Unawares這樣的,”Echo談道,“可能大家原先給它們的定位是所謂年輕的、潮流的品牌。但這兩天開業,真正產生了購物行為的消費者給到我們的反饋就是,原來(這些品牌)和他們原本得不一樣,但平時也沒有一個渠道去了解。”

  店內空間設計出自設計咨詢事務所SLT [STUDIOLITE],以明快、柔和、溫暖為基調,水磨石和金屬等精選材料保留了原來的打磨痕跡,帶有不少半弧形與曲線設計,配合所在樓層的動線。“這里每一盞燈和鏡子的高度,還有沙發椅都是我們自己團隊的人定制的,”她介紹道。

  其所在的購物中心二樓其它店鋪包括同樣是設計師品牌的Zuczug、Initial、Bolia.com的亞洲區首店、Ricostru、Debrand的體驗店,以及昊美術館的概念店和滑雪體驗空間Snow51。

  “我們當初的規劃是,二樓一定是聚焦設計師品牌。但在整個二樓的范圍里也會分,我們不會去把設計師品牌做得‘曲高和寡’,整片好像是‘不食人間煙火’。我們希望大家看到的設計師品牌是很多元化的,層次很豐富,真正激發你的購買行為。”

  Echo在本科與研究生期間學習視覺傳達藝術,并在ISG商學院(L’Institut Supérieur de Gestion)修讀MBA,曾效力于臺灣新光三越百貨、上海K11及寺庫。她告訴BoF,有以往的商業地產與電商的工作經歷中學到,盡管如今線上也有所謂的各種“游戲”的玩法,也有了一些固定的模式,她說,“但感覺到了一定程度,我覺得我們的想象力還是受到線上的局限,線上還是沒有辦法實現類似一個裝置、一個快閃店的具象化。”

  目前On/Off的營銷內容渠道主要是微信、微博、抖音、Instagram和小紅書的“病毒式營銷”,并與BFC的官方營銷傳播渠道做結合。

  她亦希望能在通過On/Off背靠外灘金融中心的資源,“我希望它是一家能不斷有新的內容去填充的商店,有新的玩法可以去演變。這也只是第一步,我們并不是說單純地開一家店就好。這是BFC外灘金融中心的第一家自營店,我們是有一個十年規劃的。”

  最近的規劃可能就包括,On/Off與上海時裝展會Ontimeshow結成戰略合作伙伴,開設了類似“店中店”的Ontime Lab——這是一個經常更換陳設貨品主題的精選區域,只做生活方式品類,現時店內的主題是“氣味實驗”項目,引入4個香水香氛品牌。此外還有靈活運用二樓中庭的單獨陳列區,并計劃與包括上海時裝周等與設計師圈內權威的第三方機構,開拓購物中心五樓露天花園進行“秀場”展示等等。

  外灘金融中心建筑群的渲染圖 | 圖片來源:外灘金融中心官網

  “BFC的高層其實對設計師這塊業務一直有情結,始終相信這一塊有潛力,真心喜歡這批設計師的東西。”Echo說,“設計師不管設計做得多好,總有一天要與商業做結合,讓這個市場接受你,不然你存活不下去……夢想很重要,但是面包也很重要。BFC也不是一個單純的‘商人’的角色,還是有某種情懷。我們想做的是兩者兼具,達到一種平衡。”

  復星押寶的零售未來?

  目前,On/Off所在的購物中心一樓,全部店面還緊緊拉著猩紅色帷幕。外灘金融中心方面介紹這是呼應“歌劇院”概念,但沒有透露具體入駐的品牌和商戶,但其中會包括被復星集團收入囊中的法國時裝屋Lanvin。

  強調時裝、藝術與設計的購物中心定位,呼應了目前已經開業兩年有余的會議與藝術展覽空間復興藝術中心、地產龍頭萬達集團旗下頂奢級別的萬達瑞華酒店。外灘金融中心目前人氣更旺,還包括結合了影院、展演空間、書店和手工藝體驗商鋪為主的“文創里”。

  盡管外灘金融中心西邊緊挨處于改造和動遷之中的昔日上海老城廂,整個南外灘和所謂的“大豫園”地塊的零售商業改造還在推進第二期。BFC的購物與零售業態若要吸引順延外灘核心地帶“南下”的游客們,可能尚有難度,但正在探索已在頂級寫字樓工作的金融行業人士、奢華酒店的住客的品味與需求,努力成為輻射街區之外,人們會專程前往的購物或體驗目的地。

  比如,你可以在這個“街區”里的本土精品咖啡連鎖店Seesaw的自創出版物讀到,“文創里”地下1層有那家黑膠唱片店,主理人是怎么選擇唱片的。而與日本京都市政府合作的名物雜貨精品店,也即將開到外灘金融中心。

  這一點與現時上海多數將寫字樓、藝廊、購物中心集中于同一幢巨型建筑物的零售地產不同,外灘金融中心最顯著的特點更像是類似“高尚街區或社區”,同時帶有中華文化與本土制造升級的零售體系。

  外灘金融中心或將類似On/Off這樣的自營買手業務復制到更多地方。

  “就目前這個試水階段,我們還是希望像‘漏斗’那樣盡可能攤得大一些,”Echo說,“提供盡可能豐富和多元的選擇。”

 來源:bof  作者:Aijing Wang        編輯:潘芬芬
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